隨著消費(fèi)者的品牌化傾向越來(lái)越明顯，企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展自己的品牌，那么企業(yè)為什么要做品牌規(guī)劃呢?做品牌有價(jià)值嗎?并且出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，比如企業(yè)品牌規(guī)劃該從哪個(gè)方向入手，這是很多企業(yè)應(yīng)該慎重考慮的問(wèn)題。作為企業(yè)品牌的最終評(píng)判者，如何做好消費(fèi)者分析是關(guān)鍵。
1. 影響消費(fèi)者行為的因素
營(yíng)銷是圍繞客戶進(jìn)行的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析是營(yíng)銷中必不可少的工作。洞察客戶更多的是發(fā)現(xiàn)和探索客戶的需求，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括文化因素、社會(huì)因素、心理因素和個(gè)人因素。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的心智不再盲目追求品類至上，打破了品牌認(rèn)知的局限，更加注重自我和個(gè)性的表達(dá)。企業(yè)在打造品牌時(shí)應(yīng)該洞察消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這可以根據(jù)馬斯洛的需求層次理論進(jìn)行具體分析。比如華西子品牌的打造，既滿足了消費(fèi)者的本質(zhì)需求，又在視覺(jué)展示上下了功夫，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
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企業(yè)進(jìn)行品牌策劃，首先要把握目標(biāo)群體，確定品牌定位?？傊?，它需要一個(gè)品牌策劃者為消費(fèi)者畫(huà)出一幅群體肖像來(lái)尋找這些人，因?yàn)橄M(fèi)者的行為習(xí)慣、觀點(diǎn)個(gè)性、媒體特征、社會(huì)地位和基本屬性等都不同，所以必須在早期階段就確定好消費(fèi)者的群體肖像，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。例如，當(dāng)你建立一個(gè)嬰兒產(chǎn)品的品牌，那么目標(biāo)受眾是嬰兒，但購(gòu)買群體是一個(gè)嬰兒的母親，所以有必要分析具體情況，根據(jù)不同，找到一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)群體定位。
3.消費(fèi)者的購(gòu)買決策
“消費(fèi)者購(gòu)買決策”是指消費(fèi)者仔細(xì)評(píng)估產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，選擇和購(gòu)買滿足特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程。在企業(yè)的品牌規(guī)劃過(guò)程中，從收集信息到評(píng)估替代品，決定是否購(gòu)買，最終產(chǎn)生購(gòu)后行為，我們應(yīng)該做一個(gè)完整而仔細(xì)的規(guī)劃和分析，無(wú)論是從市場(chǎng)研究還是消費(fèi)者分析，都是關(guān)于實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)——產(chǎn)品的價(jià)格——這決定了你的品牌能否長(zhǎng)期生存。
很多企業(yè)會(huì)在品牌策劃前做一些品牌咨詢，這樣不僅能了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，而且在制定策劃方案時(shí)更有針對(duì)性，策劃效果會(huì)更有效。
